En 2023, el Gobierno se consolidó por segundo año consecutivo como el principal anunciante de España, con un gasto de 90,4 millones de euros en publicidad institucional a través de sus ministerios en medios de comunicación.
Este dato, recogido en el Informe Anual de ejecución publicitaria del Ministerio de la Presidencia, supera en más de un 30% los 72 millones invertidos por L’Oréal, la empresa privada líder en este ámbito el año pasado. Otros grandes anunciantes como Stellantis y Procter & Gamble quedaron bastante atrás, con 68 y 64 millones de euros respectivamente, según detalla The Objective.
A pesar de que el presupuesto original para 2023 era de 145 millones, la Administración rara vez agota este monto debido a la cancelación de diversas campañas. El gasto real en publicidad institucional en 2023 es el segundo más alto en 15 años, sólo superado por los 102 millones de 2022. El mayor gasto registrado sigue siendo el de 2007, cuando durante el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero se destinaron 269,5 millones, justo antes de la crisis económica.
Sumando las campañas comerciales, en 2023 el gasto ascendió a 108,9 millones de euros. Estas campañas incluyen a empresas y organismos públicos autónomos que, aunque dependen de ministerios, no están cubiertos por la ley de comunicación institucional. Entre estas entidades se encuentran Correos, la SEPI, RTVE, Loterías, Tragsa, Renfe, AENA y Paradores.
Si se consideran todas las campañas dependientes de ministerios, tanto de publicidad institucional como comercial, el gasto total del Gobierno en 2023 se aproxima a los 200 millones de euros. Esta cifra se acerca al récord del gobierno de Zapatero. Entre 2008 y 2018, campañas de entidades como Turespaña, Renfe, Inaem, Puertos del Estado, el Museo del Prado, la UNED, el Museo Reina Sofía y la UIMP fueron clasificadas como comerciales, manteniendo cifras similares entre las administraciones socialistas.
El pasado año, se realizaron 126 campañas de comunicación, lideradas por Transición Ecológica con 28, seguida de Cultura con 14 e Interior con 13. En términos de volumen, Asuntos Económicos representó el 16% del total con 14,6 millones, seguido de Agricultura y Cultura con un 13,9% y alrededor de 12,5 millones cada uno, Igualdad con el 12,3% y 11,1 millones, e Interior con el 12,1% y 10,9 millones.
La mayor campaña fue la de la DGT sobre seguridad vial, valorada en 9,8 millones de euros, seguida de la del Incibe sobre ciberseguridad y la de Igualdad sobre violencia de género, ambas con 6,3 millones. Otros ejemplos incluyen la agenda España Digital (5,3 millones), la Agencia Tributaria (4,4 millones), el bono cultural joven (4,3 millones), la red de caminos de España (3,9 millones) y alimentos de España (3,8 millones).
En cuanto a los soportes, el 25,8% del gasto se destinó a televisión, otro 25,8% a internet, el 17,4% a publicidad exterior, el 13,9% a radio y el 12,1% a prensa. Dentro de internet, el 65,8% del gasto fue para redes sociales, buscadores o revistas digitales, y el 34,3% restante para publicidad en prensa online.
En el ámbito de las campañas comerciales, los 108 millones invertidos en 2023 posicionan a varias empresas públicas entre los mayores anunciantes del país. Las empresas dependientes del Ministerio de Hacienda, como Correos (12,82 millones) y Loterías del Estado (42,7 millones), destacaron por su inversión. Loterías del Estado incluso superó a Amazon, que invirtió 39,6 millones.
El Ministerio de Transportes fue el segundo en inversión, con 32,7 millones de euros, y sus empresas públicas, como AENA y Renfe, gastaron 14,2 y 18,2 millones respectivamente. El Ministerio de Industria invirtió 14 millones, destacando Turespaña con 8,9 millones, Paradores con 3,2 millones y Cesce con 1 millón. El Instituto Nacional de Artes Escénicas y de la Música (INAEM) destinó 1,5 millones a publicidad.
El Gobierno decide la inversión publicitaria de cada ministerio y define los soportes, adjudicando la distribución final a diferentes agencias de medios que eligen los diarios, radios, televisiones y sitios web basándose en criterios objetivos, generalmente relacionados con la audiencia. Sin embargo, el informe no especifica qué medios periodísticos fueron más beneficiados. Las empresas públicas, por su parte, usan criterios definidos por sus propios departamentos de publicidad.
