Google ha comenzado a aplicar importantes cambios en los resultados de su buscador para los usuarios europeos con el objetivo de cumplir las exigencias de la Comisión Europea, unas modificaciones que, según la propia compañía, supondrán la «mayor reducción de calidad» en los 29 años de historia del servicio.
La tecnológica ha rediseñado la manera en la que aparecen determinados resultados relacionados especialmente con hoteles, vuelos, restaurantes y otros servicios comerciales, después de que Bruselas concluyera que Google favorecía indebidamente sus propias herramientas frente a las de sus competidores.
Los cambios comenzaron a desplegarse esta semana en Europa y afectan exclusivamente a los usuarios sometidos al marco regulatorio comunitario. Según explicó a Reuters un responsable de Google, el nuevo modelo empeorará la experiencia de búsqueda de los europeos y puede incrementar además los costes soportados por algunas empresas. La compañía asegura que las modificaciones representan la mayor degradación de calidad que ha sufrido el buscador desde su nacimiento.
Más protagonismo para Booking, Expedia y otros intermediarios
La nueva configuración concede mayor visibilidad a los denominados servicios de búsqueda vertical, es decir, comparadores e intermediarios especializados como Booking.com o Expedia.
Hasta ahora, cuando un usuario buscaba un hotel, restaurante o vuelo, Google podía mostrar directamente abundante información del establecimiento o empresa: precios, disponibilidad, fotografías, ubicación o diferentes opciones de contratación.
Con el nuevo modelo, los comparadores tendrán una presencia mucho más destacada en la parte superior de los resultados, mientras que hoteles, aerolíneas, restaurantes y otros negocios aparecerán posteriormente mediante formatos más limitados.
En determinadas búsquedas, un servicio comparador ocupará una posición especialmente visible, seguido de otros dos con información reducida. Los resultados directos de empresas aparecerán después y pueden perder funciones como la visualización inmediata de precios en tiempo real.
Google sostiene que el resultado práctico será que los usuarios tendrán que realizar más pasos para llegar directamente hasta los negocios que buscan, mientras intermediarios digitales ganarán protagonismo.
La compañía ya había advertido anteriormente de este problema. En pruebas realizadas sobre búsquedas de hoteles en Europa, aseguró que los usuarios tardaban más en encontrar lo que buscaban y se mostraban menos satisfechos, mientras que los hoteles llegaron a perder más de un 10% de tráfico directo en el experimento.
Bruselas multó a Google con 460 millones
El conflicto tiene su origen en la aplicación de la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea, diseñada para limitar determinadas prácticas de las grandes plataformas tecnológicas consideradas «guardianes de acceso».
El pasado julio, la Comisión Europea impuso a Google una multa de 460 millones de euros al considerar que el buscador concedía un trato preferente a sus propios servicios de compras, hoteles, transporte y resultados deportivos frente a plataformas competidoras.
Bruselas argumentó que Google mostraba sus herramientas en posiciones más destacadas y mediante formatos visuales más completos, mientras servicios equivalentes de terceros recibían un tratamiento menos favorable. La Comisión exigió a la compañía modificar este funcionamiento para garantizar, según su criterio, unas condiciones «transparentes, justas y no discriminatorias».
Google recibió además otra sanción de 430 millones de euros por las restricciones impuestas desde Google Play a los desarrolladores para dirigir a los usuarios hacia otros canales de compra. Las dos multas sumaron 890 millones de euros.
Google: Bruselas favorece a los intermediarios
La compañía estadounidense discrepa de la interpretación comunitaria. Google sostiene que las exigencias de Bruselas no están generando simplemente una mayor competencia entre servicios, sino que en la práctica benefician a grandes plataformas intermediarias frente a hoteles, aerolíneas, restaurantes y pequeños negocios que quieren llegar directamente al consumidor.
La tecnológica lleva años aplicando modificaciones específicas para Europa como consecuencia de la legislación comunitaria. Entre ellas se encuentran nuevos espacios reservados para comparadores y la eliminación o reducción de determinadas funcionalidades del buscador.
Google ya reconoció en 2024 que había realizado más de 20 modificaciones específicas en Search para cumplir la normativa europea, incluidas restricciones sobre herramientas relacionadas con vuelos, hoteles y mapas. La empresa asegura ahora que la última reforma da un paso mucho más allá.
Mientras Bruselas presenta la medida como una forma de limitar el poder de las grandes tecnológicas y favorecer la competencia, Google sostiene que los europeos terminarán utilizando una versión menos eficiente de un producto que continúa funcionando con mayores prestaciones fuera de la Unión Europea.
El enfrentamiento se convierte así en un nuevo episodio del creciente choque entre la política regulatoria de Bruselas y las grandes compañías tecnológicas estadounidenses, con una particularidad: esta vez será el propio usuario europeo quien pueda comprobar directamente en sus búsquedas las consecuencias de la regulación.
