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Hughes, de formación no periodística, es economista y funcionario de carrera. Se incorporó a la profesión en La Gaceta y luego, durante una década, en el diario ABC donde ejerció de columnista y cronista deportivo y parlamentario y donde también llevó el blog 'Columnas sin fuste'. En 2022 publicó 'Dicho esto' (Ed. Monóculo), una compilación de sus columnas.
Hughes, de formación no periodística, es economista y funcionario de carrera. Se incorporó a la profesión en La Gaceta y luego, durante una década, en el diario ABC donde ejerció de columnista y cronista deportivo y parlamentario y donde también llevó el blog 'Columnas sin fuste'. En 2022 publicó 'Dicho esto' (Ed. Monóculo), una compilación de sus columnas.

Nocilla, qué merendilla

3 de julio de 2024

El creativo del anuncio de Nocilla lo ha conseguido. Es viral, es TT. En fin. Tampoco se ha calentado mucho la cabeza porque al final ha seguido el proceso habitual: feminizar la cosa, en este caso la nocilla.

Sale una chica joven, quizás en sus teen (el porno, vedado ya, recoge esa categoría legal de la mocedad, los teen, la fugacidad de los eighteen y de los nineneteen). El abuelo, a su lado, entretenido, está poniéndose un satisfyer en la frente como si fuera Biden.

Esto lo cambia todo. No son los papás dándole la nocilla al niño deportista («los hombres fuertes de Nocilla») y luego a las niñas; aquí es la niña, ya crecidita, la que lo suministra al abuelo gagá.

No hay padres. Hogar tradicional pero moderno. Hay una superación de lo nuclear, una expansión y una autonomía del consumidor que se sale de la niñez, de la adolescencia y penetra en la madurez hasta llegar a la ancianidad. La Nocilla invierte su dirección y rompe su techo: son las niñas, ya crecidas y autónomas (dueñas del orgasmo con su pistolita satisfyer) las que consumirán como adultas; se generaliza así la nocilla familiar como si fuera, qué sé yo, la pizza Tarradellas.

Abandona Nocilla su formulación alimenticia para la infancia, su orgulloso «leche, cacaos, avellanas, azúcar», uno de los jingles de nuestra niñez, de tono angelical.

Esto es muy «obvio», que dirían en La Isla de las Tentaciones, y  muy normal. Sucede con otros productos. De repente aparece, por ejemplo, La Casera, y pretende no ser ya La Casera sino otra cosa distinta. Pero lo que hiere un poco aquí es que la nocilla, tan de la infancia, se mancilla con el satisfyer de la muchacha. La vinculación sexo-chocolate-deseo es un clásico de los anuncios de chocolates, bombones o helados, pero la Nocilla era otra cosa.

Comprendemos a la empresa. Tenía que hacer crecer el producto, salir de los estrictos límites de la infancia, y ¿qué manera mejor de emanciparse que de la mano de una mujer joven y un consolador? (El consolador y la joven son como la bandera y la mujer en tetas de Delacroix, agente liberador). La Nocilla evoluciona con la sociedad, dirán; cumplió su función, que fue alimentar a los niños durante décadas y ahora quizás su camino sea otro: provocar placer poco culpable en la mujer, reina del consumo.

Pero molesta un poco esa pequeña transgresión del recuerdo. La Nocilla era pureza, ingenuidad. No solo tenía chocolate, tenía también, y sobre todo, «lo blanco». Lo blanco de la Nocilla provocaba una avidez exótica en el niño. La voluntad infantil se forjaba al intentar cumplir la orden de no comerse solo lo blanco, de ir repartiendo. ¡Qué disciplina y autocontrol en los raros instantes en que se podía meter la cuchara! Nuestro deseo era acabar con el tarro, pero la Madre lo impedía. El frasco de Nocilla se abría siempre como un cofre delicioso y en su administración había una economía del placer que tutelaban los padres. En el anuncio la chica lo hace con el abuelo. Ella es la soberana y regula su placer lo mismo con la Nocilla que con el adminículo orgásmico (aunque intuimos una tendencia traviesa al exceso porque la Nocilla está sin tapa).

Siempre tuvo la Nocilla un potencial irónico-deseante dentro. Recordemos el «Nocilla, qué merendilla», y la canción punkarra de Siniestro, en la que celebraban y pedían la Nocilla con voz drogadicta.

Era un reverso hacia el mundo oscuro de los adultos. El doble sentido quizás siempre estuvo ahí, pero ordenado por esos dos lados nocillescos: lo blanco/lo negro, lo raro/lo común, la dualidad… como una vía de conocimiento. Hubo un anuncio genial de Nocilla en el que unos niños blancos jugaban con una niña negra al baloncesto, rodeándola. Blanco y negro, ebony and ivory, colaboraban en cada vaso de Nocilla, vaso que luego usaríamos en casa. De la Nocilla se aprovechaba todo, y todo eran lecciones, producto estrella y protagonista de un momento fundamental en la tarde del niño (después vendría el bollycao), cuando el disfrute se templaba con los deportes, los deberes… Esa tensión nocillesca del niño la teníamos asociada al producto, dueño de un tesoro de referencias infantiles.

Pero todo pasa, todo cambia, y Nocilla tenía que seguir el camino de lo demás. Perdida la inocencia, ultrajado lo blanco de la nocilla, pone el tesoro infantil (nutritivo y formativo) en manos del decisionismo femenino orgásmico.

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