El Knight Center for Journalism in the Americas, dependiente de la Universidad de Texas, ha publicado un detallado informe que aborda el tema de la publicidad oficial, esto es, la erogación que el Estado realiza en esa materia, en Iberoamérica.
En teoría, el propósito de la publicidad oficial es dar a conocer información de relevancia pública para la sociedad. Se supone que esos fondos serían utilizados por los gobiernos para comunicarse con la población e informar a través de los medios de comunicación social sobre los servicios y políticas públicas relevantes. En Argentina se define como «publicidad de los actos de gobierno», o sea informar en forma masiva de las decisiones y novedades relevantes de la gestión. Esta misma noción comparte la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH).
Sin embargo, en la práctica, los fondos que aporta la publicidad oficial cumplen otras funciones aunque la principal es ser un pilar importante de sostén financiero de muchos medios de comunicación en la mayoría de los países iberoamericanos. El informe recalca que, al no haber marcos regulatorios que determinen cómo deben ser distribuidos y sin mecanismos de transparencia que muestren el destino de los fondos, terminan siendo vulnerables a los intereses políticos, sirviendo como herramienta de censura indirecta y castigando al periodismo independiente.
El estudio, confeccionado por el Observatorio Latinoamericano de Regulación y Convergencia de Medios (Observacom) con el apoyo del Programa de la UNESCO para el Desarrollo de la Comunicación, hace un diagnóstico de la normativa vigente sobre publicidad oficial en 11 países de América Latina y el Caribe. Periodistas, académicos e investigadores de organizaciones sociales de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, México, Panamá, Perú y Uruguay analizaron la situación de la publicidad oficial en cada país.
Dieron un diagnóstico muy negativo basándose en que pocos países cuentan con una normativa adecuada y, cuando existe, por lo general no se aplica. En los países con mercados publicitarios más pequeños, la publicidad oficial se convierte en crucial para la sostenibilidad de los medios, y se gestiona sin transparencia y con un claro sesgo político.
El informe afirma que, de los 11 países estudiados, sólo Brasil, México y Perú cuentan con leyes específicas para determinar cómo deben asignarse los fondos de la publicidad oficial y aclara que la existencia de una regulación «no garantiza transparencia, equidad o que la publicidad oficial fomente el pluralismo en la comunicación».
En el caso de Colombia no existen normas específicas al respecto. Como resultado, los multimillonarios contratos de publicidad oficial se distribuyen sin control. «Desde hace años es evidente que se utilizan reiteradamente para presionar líneas editoriales o instalar ciertas narrativas».
El estudio también menciona el caso de El Salvador, donde considera que el Gobierno de Nayib Bukele toma medidas autoritarias, que no hay un enfoque pluralista y que el Gobierno ha implementado estrategias para debilitar el ecosistema de medios de comunicación; inclusive ha creado los propios y redireccionado el gasto en publicidad oficial a un periódico impreso estatal y al noticiero oficial.
La vulnerabilidad a los intereses políticos es la regla general en los países estudiados.
Argentina no es la excepción; existe un marco normativo parcial para el poder ejecutivo federal, pero no para los demás poderes. El estudio señala que en el país existe una «gran discrecionalidad en el reparto, que no se observa tanto en lo distribuido por el Gobierno y sus ministerios, sino en lo invertido por empresas públicas y otros organismos no dependientes directamente del Gobierno nacional». También señala una “distribución bajo la lógica de premios y castigos a medios o grupos de medios de comunicación de acuerdo con su línea editorial». Como resultado de esta práctica, en los últimos años han surgido en el sector varias empresas que se han sostenido casi exclusivamente con fondos públicos, señalaron.
Una de las primeras medidas de la administración Milei fue la suspensión de todo aporte del Estado a medios de comunicación. El actual presidente entiende que el periodismo argentino es mayoritariamente inmoral y que responde al «sobre», de allí la definición de «ensobrados» con la que califica a los periodistas; esto es, dinero que reciben no sólo del Estado, sino de cualquiera cuya intención sea alterar, magnificar o minimizar hechos al compás de intereses particulares.
En España tampoco es mejor. Casualmente en julio de este año, coincidente con la imputación por delitos de corrupción y tráfico de influencias que pesa sobre su esposa, Pedro Sánchez anunció un plan para «revisar el otorgamiento de pauta oficial a los medios de comunicación» españoles y amenazó con quitarle apoyo a aquellos que considerara que no informaban sino que difamaban. Una medida por completo discrecional cuyo objetivo era el amedrentar a la prensa para ver si, con eso, le bajaba la exposición al escándalo de Begoña Gómez.
VOX respondió de inmediato a tal maniobra. Santiago Abascal, quien es conocido por sus críticas a la manipulación de la información, rechazó de plano las declaraciones de Pedro Sánchez y le hizo responsable de comprar líneas editoriales de medios de comunicación a partir del anuncio oficial de disponer de 100 millones de euros para «la digitalización de medios».
El estudio concluye con 15 recomendaciones para su aplicación. Entre ellas destaca la necesidad de «leyes específicas, claras e inequívocas» que regulen la cuestión en todos los niveles de gobierno y sostiene que la publicidad debe adjudicarse generalmente mediante procesos competitivos, siendo la contratación directa la excepción. La publicidad no debe servir de propaganda a los partidos políticos, aclara, y la transparencia debe alcanzar a todos los actores implicados en el reparto de fondos.
El trabajo es amplio e intenta ser objetivo pero parte de un preconcepto: el Estado cumple una función, debe distribuir dinero en pauta publicitaria y el centro de la controversia es el cómo, o sea, encontrar la mejor manera, sin influir políticamente. Ese es el capítulo opinable del debate. Lo cierto es que no hay manera «justa» de hacer tal cosa por múltiples razones encabezadas en que el reparto de dinero de los contribuyentes es, en sí misma, una medida injusta que excede las facultades de las autoridades. Además, el mismo informe reconoce el fracaso de las regulaciones estatales en el intento de ordenamiento.
De todas maneras, el tema es mucho más complejo que pauta oficial sí o pauta oficial no; tiene un profundo entramado y ramificaciones que no se solucionan solo con el retiro de la pauta oficial.
Los objetivos de cortar ese flujo de fondos pueden ser varios: dificultar la supervivencia de aquellos medios que dependen exclusivamente de ese aporte; evaluar si es ético utilizar el dinero de los contribuyentes en promoción de actos de gobierno o evitar la manipulación política de la información.
Suprimiendo el aporte estatal a los medios de comunicación se neutralizan las dos primeras opciones pero la tercera, no tanto. Porque hay organismos descentralizados que disponen de presupuesto para contratar publicidad, por ejemplo. Y lo más importante: no se puede minimizar la influencia de los gobiernos sobre las empresas privadas. El agrado o desagrado que provoca a los funcionarios que las empresas pauten en determinados medios también funciona como un poderoso efecto disuasorio que merece mencionarse. Y esa manipulación también existe, compañías que para congraciarse con el gobierno de turno no acompañan a determinados periodistas. El rechazo del poder a las críticas y la tendencia a aplicar medidas «correctivas» sobre los que informan es casi unánime en el ejercicio de la función pública. Más que normativa y regulaciones, sólo el auténtico respeto a la libertad y la fidelidad a los valores republicanos pueden oficiar de límite a los gobiernos.
En conclusión, que el ciudadano no pague publicidad a través de la decisión de un burócrata es una buena noticia. No es función del Estado patrocinar la labor periodística, pero sí garantizar la libertad de expresión.
