Llenar las más de 23.000 localidades de la plaza de toros de Las Ventas generaba, hasta la pasada temporada 2022, cerca de medio millón de euros de recaudación. Para ser precisos, los ingresos netos obtenidos en la taquilla con una corrida de «no hay billetes» rondaban los 480.000 euros. Sin embargo, organizar un festejo de máximo nivel acarrea unos gastos mucho más abultados. Comprar una ganadería de primera fila puede suponer 120.000 euros y anunciar a tres espadas de referencia implica un desembolso de más de 200.000 euros por torero. Por este motivo, las cuentas de muchas de las corridas de campanillas podían arrojar un saldo deficitario, a pesar del enorme interés suscitado. Con Las Ventas a rebosar, se podían llegar a perder más de 400.000 euros.
Sin embargo, nadie organiza un espectáculo para perder dinero, de modo que estos datos deben ser matizados. Para empezar, hay que tener en cuenta que el atractivo de los carteles más rematados hace que miles de personas se abonen a las Ferias de San Isidro y Otoño, de modo que muchos carteles cuyo presupuesto es marcadamente inferior terminan convocando entre 16.000 y 18.000 espectadores, cifras suficientes para recuperar el dinero perdido en los festejos de más alto presupuesto, como resultado de unos ingresos que siguen siendo elevados y unos costes claramente menores. En segundo lugar, es importante considerar los ingresos que genera la televisión, que ascienden a 130.000 euros por festejo, pero solo acarrean pagos abultados de derechos de imagen en las corridas de las figuras. En tercer lugar, no hay que olvidarse de ingresos extraordinarios, como los que generaba la subcontratación de los servicios de bar y cafetería. Y, en cuarto lugar, hay que tener en cuenta que muchos carteles de figuras pueden abaratar su coste de forma notable al incluir a un torero de menos caché en la ecuación, lo que podría justificarse por motivo de una alternativa, una confirmación, una fecha especial, un triunfo reciente o una trayectoria ascendente.
En cualquier caso, es indudable que la estructura de ingresos que venía presentando la plaza de Madrid carecía de sentido económico y hacía que la lógica de negocio aplicable a la configuración de los carteles consistiese en combinar un puñado de festejos de gran presupuesto con tardes cuyo interés taquillero era marcadamente inferior. Esto explica la decisión de liberalizar los precios de las entradas sueltas, una medida que entró en vigor en la pasada Feria de Otoño de 2022, con una revisión al alza de los precios que se situó en el entorno del 50%.
¿Cuál fue el resultado en términos de público? En total, el ciclo incluía ocho festejos que convocaron a 135.796 personas, un promedio de 16.974 espectadores por corrida. Para poner en perspectiva esta cifra, debemos retroceder a 2019, puesto que la Feria de Otoño de 2020 quedó cancelada por la pandemia y la de 2021 tuvo un formato diferente al habitual debido a la cancelación del ciclo isidril de mayo-junio. Haciendo este cálculo, vemos que el ciclo otoñal de 2019 se saldó con 109.700 espectadores en seis tardes, a razón de 18.283 por corrida. Por lo tanto, los precios de las entrada sueltas se incrementaron en un 50%, pero la asistencia se redujo un 7%. Esto quiere decir que, si bien el aumento fue considerado excesivo por ciertos aficionados y comentaristas, los datos de asistencia matizan estas consideraciones, ya que los números se mantuvieron mucho más estables de lo que esperaban los más pesimistas. A cambio, la empresa empujó al alza el abono, puesto que el encarecimiento de las entrada sueltas tuvo el efecto inmediato de multiplicar por cinco el atractivo de afiliarse a la plaza, puesto que el descuento por boleto pasó de rondar el 10% a situarse cerca del 50%.
Esto explica que el aumento del abono fuese el más acusado desde 2011, con una mejora de 1.675 socios en relación con San Isidro. Cabe recordar, además, que la norma histórica acostumbraba a mostrar un mayor número de socios en primavera que en otoño, de modo que la mejora del 12% en la cifra de abonados es especialmente buena si tenemos en cuenta que, por lo general, las corridas de septiembre-octubre solían darse con un 10% menos de socios que las de mayo-junio.
Plaza 1 quiere replicar el éxito empresarial de la pasada Feria de Otoño y se fija en el modelo de explotación del Santiago Bernabéu para justificar su apuesta clara por un abono más atractivo y unas entradas sueltas más caras. Para captar más socios, la empresa pondrá a la venta las tarjetas de afiliación desde el mes de febrero, aprovechando de esta manera la notoriedad pública asociada a la presentación de los carteles. Los abonos llevarán repercutido el IPC, al igual que las entradas sueltas. Para despachar las segundas, se contempla también un plazo más dilatado de lo habitual, puesto que tales boletos solían venderse desde apenas una o dos semanas antes del ciclo.
Para consolidar el nuevo modelo, Plaza 1 ha configurado una Feria de más presupuesto y menos carteles de acompañamiento. La empresa presentó la Feria de San Isidro de 2023 en una gala de postín. Además de los principales toreros del momento, el evento contó con la asistencia de numerosos periodistas y personajes del espectáculo y la farándula, caso de Victoria Federica de Borbón, Mariló Montero, Omar Montes y otros. También se espera una campaña de publicidad como la desplegada en la pasada Feria de Otoño en autobuses y marquesinas de la capital.
Además del incentivo de los precios y del papel que jugará la publicidad, ¿qué toreros asumirán el reto de empujar al alza el abono? Sobre el papel, las cifras de asistencia de las últimas temporadas han tendido a confirmar el poder taquillero que tienen en Madrid toreros como Morante de la Puebla, El Juli, Alejandro Talavante o Roca Rey. Pues bien, Plaza 1 ha anunciado tres comparecencias de estos toreros de cara al San Isidro de 2023. De igual modo, Emilio de Justo demostró su poder de convocatoria en la Corrida del Domingo de Ramos de 2022, convocando a 20.100 espectadores en una corrida en solitario que se programó fuera de abono. Pues bien, tras el percance sufrido en dicho festejo, el extremeño regresa a Madrid con cuatro contratos y se consolida como otro argumento para favorecer la afiliación al coso de la calle Alcalá.
Los resultados del nuevo planteamiento serán evidentes al final del semestre, cuando las cifras de abonados y el número de entradas sueltas arrojen luz sobre el efecto que ha tenido esta nueva estrategia.
