Bud Light no es ni la sombra de lo que fue, hace nada la marca de cerveza más vendida en Estados Unidos y hoy rechazada por millones de antaño fieles clientes. Los hipermercados Target ven descender vertiginosamente las cuentas. Y, en ninguno de los dos casos más llamativos del momento, es culpa de circunstancias externas, fuera del control de la empresa. Ha sido, simplemente, un desastre de márketing, de imagen, cumpliendo el ya instalado dicho americano get woke, go broke, juega a ser progre y te arruinarás.
¿Por qué lo hacen? ¿Por qué las grandes marcas minoristas se dedican a insultar a sus usuarios, a sermonearlos y a identificarse con posturas ideológicamente extremas que, aunque totalmente alineadas con el mensaje globalista omnipresente, no son mayoritarias aún entre su público?
La primera explicación que se dio es simple: es el mercado, estúpido. Las empresas no tienen ideología, solo quieren cuota de mercado y beneficios, y dan lo que la gente pide. Solo que eso es demostrablemente falso. Hace ya décadas, el crítico Michael Medved comparó los resultados de taquilla de las películas familiares, las que transmitían valores tradicionales, con las que se apuntaban al mensaje progresista en boga, y no hay color: las primeras era —son— invariablemente mucho más rentables.
Y, sin embargo, siguen haciéndolo. Bud Light, cuyas cajas de cerveza languidecen invendidas en las tiendas, acaba de anunciar para el Mes del Orgullo una nueva asociación y una subvención de 200.000 dólares a la Cámara Nacional de Comercio LGBT (NGLCC ), el organismo de certificación exclusivo para empresas propiedad de personas LGTB creada «para seguir apoyando oportunidades económicas y avances para empresarios LGTBQ+».
No es el mejor momento. Porque el boicot a Bud Light no es un caso aislado, y este año se está empezando a ver señales de hartazgo frente a la incesante ofensiva woke, como prueba el hecho de que el documental ¿Qué es una mujer? de Matt Walsh, gratuito durante un fin de semana en Twitter, lo haya visto ya la friolera 175 millones de personas. A lo woke, y muy especialmente en su vertiente sexual, se le están viendo las costuras por todas partes y, sobre todo, se le está viendo el ánimo totalitario y censor, lo que está llevando a una revuelta del consumidor.
Los consumidores están en pie de guerra, ha cambiado la tendencia y esto no tiene pinta de ser flor de un día. De hecho, ni siquiera es apropiado hablar de boicot, al menos en el caso de Bud Light. Sencillamente, la marca se ha asociado a una imagen que el consumidor rechaza, y es probable que nunca se recupere de este golpe.
¿Entonces? La pandemia ha ayudado mucho al capitalismo woke. Durante los confinamientos y restricciones, se produjo una cadena de quiebras y cierres de pequeñas empresas, dejando un enorme hueco que fue inmediatamente ocupado por los grandes, que crecieron sensiblemente. Ahora, las grandes empresas son más dependientes de los gobiernos y, por tanto, son más dóciles a sus directrices ideológicas. Además, desaparecidas las pequeñas, ¿a quién vas a comprar si nos haces boicot, si estamos todas en lo mismo? Más vale que te busques una cueva. Un puñado de gigantes empresariales controla casi el 80% de la alimentación que consumen los estadounidenses; cuatro empresas o menos controlan al menos el 50% del mercado del 79% de los comestibles. Para casi un tercio de los artículos de compra, las principales empresas controlan al menos el 75% de la cuota de mercado.
Luego está la financiación. Las empresas dependen en última instancia de sus usuarios para conseguir dinero, pero en primera, depende de préstamos e inversiones, es decir, del mundo de las finanzas, y están sometidas a la trampa ESG (siglas de Medio Ambiente, Social, Gobierno Empresarial). Los fondos BlackRock, State Street y Vanguard (que en conjunto administran 20.000 millones de dólares) tienen un incentivo irresistible para favorecer la ideología del Gobierno e imponerla allí donde tengan influencia, que es en todas partes. Así, han creado los índices ESG y DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) con los que valoran a las empresas y juzgan cuáles son merecedoras de crédito. Las empresas, con un nivel de deuda récord, tienen que pasar por el aro o encarar la bancarrota. El consumidor tendrá que esperar.
Es el riesgo que empresas como Target o Bud Light están dispuestas a correr para asegurarse financiación. Saben perfectamente que su identificación con causas radicales las hace antipáticas a sus consumidores, pero les compensa para complacer a sus principales accionistas.
En última instancia es una apuesta, un juego de la gallina con su consumidor, a ver quién se cansa antes. Esperan que esta irritación del público que les boicotea sea pasajera, como ha sucedido hasta ahora, por otra parte.
Pero la marea ha cambiado, el péndulo va en contra de la tiranía woke y los consumidores se han dado cuenta, al fin, de que tienen la sartén por el mango, y no la van a soltar. Las empresas harían bien en tomar nota.
