Cuando pensamos en globalización, pensamos en comida rápida. Ahí está el índice Big Mac, elaborado por la revista The Economist («la biblia del liberalismo») para medir el poder adquisitivo de cada país en función del precio de la hamburguesa.
(En el debate sobre qué sea más global, si la pizza o la hamburguesa, se impondrá siempre la pizza hawaiana: creada en Canadá por un griego, George Panapoulos, al añadir a una pizza italiana rodajas de piña de una lata de nombre Hawái).
Uno de los símbolos de la Perestroika fue la apertura de un McDonald’s en el centro de Moscú en 1990. Se llenó de rusos hambrientos de capitalismo. Años después, Gorbachov protagonizaría un anunció de Pizza Hut.
La comida rápida evoluciona con la geopolítica. Con la guerra de Ucrania, las grandes marcas que operaban en Rusia vendieron los negocios y se fueron. Los McDonald’s pasaron a llamarse Vkusno i Tochka. Cambiaba la imagen corporativa y quizás con el tiempo ese sabor inconfundible. Los Starbucks también pasaron a llamarse Stars Coffee. Rusia desconectaba de Occidente, pero no del burger ni del macchiato portátil.
Por eso, hay algo muy simbólico en una noticia reciente. La cadena china Mi Xue supera a Starbucks y McDonald’s como la franquicia con más establecimientos en el mundo. Más de 45.000 pequeñas tiendas que sirven helados y unas bebidas refrescantes de té. Mi Xue es capaz de competir así con los cafés de Starbucks y con los sandis de las hamburgueserías (el heladito cremoso) a muy bajo precio, por mucho menos de un euro.
Las tiendas Mi Xue son de mucho colorín, con gran protagonismo de una mascota, una especie de copito de nieve simpático, como un hijo del muñeco Michelín, y una cancioncilla muy pegadiza que suena todo el tiempo: la letra «ni ai wo, wo ai ni» sobre la tonadilla reconocible del Oh, Susana, no llores más por mí.
Uno se imagina muy fácilmente allí tarareándola con un helado. La atmósfera es infantil, de fantasía, como estar en un dibujo animado. Es una sensación que asociamos más a lo japonés e incluso a lo coreano, el K-pop, pero quizás en el futuro haya pop chino.
Esa cadena ya es la más importante del planeta, pero la proliferación de minitiendas de refrescos baratísimos no es suficiente y surgen también otras de autoservicio. Si el Estado es fuerte y vigilante, pueden ahorrar en dependientes. Podría pensarse que son máquinas expendedoras, pero tienen vitrinas accesibles en las que el cliente escoge el producto y lo paga. Ya no asombran aquí los costes, las economías de escala, sino la confianza social necesaria para que nadie arramble con el género.
Lo más chino que hemos visto sería la combinación casi onírica de confianza y tecnología. La cadena KFC («pollo, pollo») reparte su comida en pequeños camiones robot que transportan los pedidos por la ciudad. Al llegar a destino, el cliente abre la ventanita y coge lo suyo. Nadie se lleva las alitas del vecino.
