Las administraciones públicas continuaron dedicando en 2021, en un contexto de crisis económica, ingentes cantidades de dinero a publicidad institucional, que se utiliza para ejercer influencia, beneficiar a aliados mediáticos, subvencionar de forma encubierta a quienes consideran «favorables» a su discurso y dar correctivos a quienes no, mucho más –aunque sea la justificación recurrente y oficial– que para lanzar mensajes en virtud del interés general.
Así, no son pocos quienes denuncian las prácticas clientelares entre el poder político y el poder mediático, el perjuicio que se le hace a la libertad de prensa con este tipo de publicidad, la arbitrariedad y la falta de transparencia. Ayuntamientos y gobiernos de todo signo llevan a los medios distintas campañas. La última que ha generado gran polémica ha sido la publicidad institucional del Gobierno de Pedro Sánchez de la ley del «sólo si es sí», la norma que está permitiendo beneficios y reducciones de penas a decenas de agresores sexuales –ya 40–, en décimos de la lotería nacional.
El propio Ejecutivo señaló el pasado mes de junio -cuando el Consejo de Ministros dio luz verde al acuerdo por el que se aprobaron diversas campañas de publicidad y comunicación institucional para 2023- que el Ministerio de Igualdad tuvo mayor peso inversor en publicidad institucional en 2021 que el de Sanidad.
En este sentido, el pasado año 2021 las administraciones públicas convocaron casi 3.000 concursos para la contratación de campañas de publicidad y comunicación con un presupuesto superior a los 1.400 millones de euros, según la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE).
El presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación fue de 471.000 euros, y hubo grandes diferencias entre concursos –oscilaron desde los 112 millones hasta los 25 euros–. La FEDE señala -en palabras de su presidente, José Carlos Gutiérrez,- que «la Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país y presupuesta una inversión en publicidad muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada». «Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues es dinero de todos y debe beneficiar a todos», reitera.
La administración local convocó 1.503 concursos, el 50,1% del total, por 464,6 millones. Las empresas públicas convocaron 1.018, el 33,9%, por 540,3 millones; las comunidades autónomas 283, el 9,4%, por 175,7 millones; la administración central 103, el 3,4%, por 160,7 millones; las diputaciones, mancomunidades, cabildos y entidades supramunicipales 88, el 2,9%, por 54 millones; y la administración europea, dos concursos, por 16,7 millones.
El presupuesto por persona en 2021 fue de 29,8 euros. Por comunidades autónomas, destaca el País Vasco con 89 euros por per cápita, seguido de Madrid con 65,4 euros, aunque si se quitan los concursos de la administración central que se convocan y adjudican en la capital de España, bajaría a 42 euros por madrileño. Las siguientes son Navarra con 53,5 euros; Aragón con 38,8 euros; y Cataluña con 36,2 euros, etc. En el extremo opuesto se sitúan Cantabria con 4,5 euros; Murcia con 5 euros; y Extremadura con 9,4 euros.
