«Go woke, go broke», dice el moderno refrán anglo: no hay mejor medio de arruinar una empresa o institución que someterla a las reglas del progresismo exacerbado que es hoy la ortodoxia. Y acaba de comprobarlo a una velocidad récord la más popular de las marcas de cerveza norteamericana, Budweisser.
Bud Light, en concretó, hizo desaparecer de un plumazo cuatro mil millones de dólares de la capitalización de mercado de su empresa matriz Anheuser Busch la semana pasada, después de publicitar un anuncio protagonizado por un personaje transgénero que finge ser una adolescente, Dylan Mulvaney.
El 31 de marzo, Anheuser Busch tenía una capitalización de mercado de 132.380 millones de dólares. Para el 10 de abril, esa cifra se había reducido a $128,4 mil millones, con señales de que el precio de las acciones seguirá cayendo.
Mulvaney, de 26 años, aparecía en el primer anuncio con una lata de Bud Light en un baño de burbujas a principios de abril, iniciando una desastrosa campaña de promoción de Bud Light para, supuestamente, cambiar de público objetivo. Bud Light es el tipo de cerveza que consumen predominantemente los jóvenes de botellón, adolescentes que buscan la borrachera rápida sin grandes pretensiones en cuanto al sabor y muy bajo presupuesto, los «frat boys», quizá el último colectivo que podría identificarse con un tipo que posa como si fuera una quinceañera.
Son muchos los observadores del mercado que contemplan desconcertados cómo todo tipo de marcas populares parecen complacerse en insultar a sus usuarios en sus promociones publicitarias, con un mensaje «woke’» hasta la grima, algo que ningún publicitario haría voluntariamente. Sin embargo, no suelen pagar el precio, sencillamente porque, a estas alturas de la política, quien quisiera castigar con un boicot a los productos que sermonean a sus clientes con el evangelio «woke» acabaría no consumiendo otra cosa que agua del grifo.
Por otra parte, las grandes empresas saben que la independencia ideológica no es ya una opción que salga gratis. Los grupos ideológicos de presión insisten en que las empresas se posicionen agresivamente, en una aplicación estricta del «o estáis con nosotros o contra nosotros». Y estar contra ellos es arriesgarse a una pesadilla de campañas negativas, acosos y protestas.
Pero lo de Bud Light ha ido demasiado lejos. La campaña fue un desastre instantáneo para la empresa que provocó una furiosa reacción y una decisión casi unánime entre sus clientes: boicotear la marca. El resultado después de unos pocos días ha sido una caída del 3% en el precio de las acciones de Anheuser Busch.
Así, el cantante Kid Rock subió a las redes un video donde aparece disparando contra cajas apiladas de Bud Light con un MP5, antes de girarse hacia la cámara y decir «que le jodan a Bud Light». El vídeo se ha visionado más de 51 millones de veces sólo en Twitter.
En Bud Light no han dicho esta boca es mía desde la «debacle». Sólo un portavoz de la marca ha declarado que «Anheuser-Busch trabaja con cientos de celebridades influyentes en nuestras marcas como una de las muchas formas de conectarse de manera auténtica con audiencias en diversos grupos demográficos».
La nueva vicepresidenta de la marca, Alissa Heinerscheid, comentó públicamente la decisión de incluir a Mulvaney en la última campaña publicitaria, atacando la reputación de la marca y la base de clientes principales por ser «frat boys» y permitir que los clientes beban mientras disfrutan del «humor de mal gusto».
Curiosamente, el comentarista conservador Matt Walsh criticó recientemente la publicidad protagonizada por Mulvaney y trazó una estrategia para combatir la «wokización» del sector minorista. Partiendo de que un boicot total a todas las empresas «woke» no sería realista porque son demasiadas, propuso identificar alguna de ellas y centrar los esfuerzos de boicot en ella, para conseguir resultados y lanzar una advertencia a las demás. Y la elegida fue, precisamente, Bud Light.
